考研培訓(xùn)的前浪后浪

        377萬，這是2021年考研的報名人數(shù)。

        2019年底，考研的報考人數(shù)凈增加50萬，多家權(quán)威媒體驚呼：創(chuàng)歷史新高！341萬人報考2020年碩士研究生考試！

        2020年，受新冠疫情影響，就業(yè)環(huán)境大受打擊，加之出國留學(xué)受限，考研報名人數(shù)再次新增30萬，總?cè)藬?shù)達(dá)到了377萬，增幅10%。

        近幾年，由于國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，本科畢業(yè)生就業(yè)壓力增大，國內(nèi)考研人數(shù)連年大幅增長。2017-2021年，考研人數(shù)從201萬翻倍增加到377萬，平均每年同比增長接近20%。

        作為另一種剛需，考研培訓(xùn)市場正在經(jīng)歷一個蓬勃發(fā)展的時代。

        01 名師下海

        1978 年，高考重新恢復(fù)考試，全國研究生的招生也開始啟動，由各招生單位自主命題。

        1980 年，研究生統(tǒng)考模式初步確定，公共課和部分專業(yè)課由全國統(tǒng)一命題。隨著高考的持續(xù)火熱，研究生入學(xué)人數(shù)也越來越多。但眾多考生苦于找不到資料，也沒有輔導(dǎo)老師，有一些高校的老師、研究生開始兼職去做考研輔導(dǎo)。

        以清北為主的北京高校，是當(dāng)時考研生的重點(diǎn)目標(biāo)。

        1988年6月，人大、北大、清華等多名深諳命題規(guī)律的權(quán)威名師，應(yīng)廣大學(xué)生的要求，創(chuàng)建了我國第一個研究生考試培訓(xùn)項目。依托名師，這個培訓(xùn)項目吸引了越來越多的考生，也越做越大，受到了廣泛的關(guān)注。

        1993年，這個項目在企業(yè)化改制后，經(jīng)教育部門批準(zhǔn)，正式注冊成立海文考研，“海文考研”也因此成為中國第一個研究生考試培訓(xùn)的知名品牌。

        1995年，陳文燈教授從中央財經(jīng)大學(xué)離職，創(chuàng)辦了第一所民辦考研培訓(xùn)學(xué)�！�—北京文登學(xué)校。

        在這之前，陳文燈已經(jīng)是知名的大學(xué)數(shù)學(xué)老師。60年代，畢業(yè)于南開大學(xué)數(shù)學(xué)系后，他在北京理工大學(xué)任教20年，而后擔(dān)任中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)學(xué)系主任11年。文登考研官網(wǎng)對他的介紹：

        深諳考研數(shù)學(xué)命題規(guī)律，授課嚴(yán)謹(jǐn)，注重基礎(chǔ)，重點(diǎn)突出，講課從無講稿，如行云流水，一氣呵成。 

        陳教授堪稱考研培訓(xùn)屆化石級的人物，自八十年代統(tǒng)考以來，一直工作在考研培訓(xùn)的一線，是唯一一位享受國務(wù)院特殊津貼的考研名師。雖然老先生已經(jīng)不再授課，但江湖上一直有他的傳說，人稱：

        數(shù)學(xué)得高分，請找陳文燈。

        1995年，在中國人民大學(xué)讀研的馮小平也開始蠢蠢欲動。

        因為在人大讀研，有很多外地的考研學(xué)生會經(jīng)常找他幫忙買資料、找輔導(dǎo)班，他敏銳地覺察到，這是一個商機(jī)。

        那年暑假，他回到沈陽，找了兩個朋友幫忙，在沈陽各個高校發(fā)考研培訓(xùn)的廣告，然后請人大的老師去講課。結(jié)果一下子就招來了兩三百個學(xué)生，馮小平賺到了人生的第一桶金，三、四萬元的收入使他的生活狀況有了很大改善。

        這么賺錢，還找什么工作？

        這讓他堅定了教育培訓(xùn)這條路，1996年，他正式創(chuàng)立文都集團(tuán)，為眾多學(xué)生提供研究生入學(xué)考試輔導(dǎo)。

        可以發(fā)現(xiàn)，早期進(jìn)入考研培訓(xùn)市場的公司，都是從一個小小的商機(jī)開始。北京高校的老師、研究生在兼職中看到了另一片天地，然后縱身躍入。

        改革開放的思潮，和廣大學(xué)子對名校的不懈追求，暗暗孕育了一個廣闊的培訓(xùn)市場。

        主要人物悉數(shù)登場，各家在生存和發(fā)展中修煉內(nèi)功，但考研培訓(xùn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，還要等待十多年。

        02 資本助力

        2006年9月，俞敏洪站在紐交所的舞臺上，意氣風(fēng)發(fā)，敲響了國內(nèi)教育培訓(xùn)公司上市的第一聲。

        隨著新東方的上市，教育培訓(xùn)行業(yè)開始受到資本的追捧，投資機(jī)構(gòu)敏銳的觸角在國內(nèi)大范圍延伸。與留學(xué)語培差不多同時萌芽的考研培訓(xùn)，也吸引了投資人的目光。

        2006年，多家投資機(jī)構(gòu)找到了行業(yè)開拓者海文考研，但此時海文考研的內(nèi)部情況，卻讓他們有所顧慮。 

        早在2004年，張銳在人民大學(xué)讀管理學(xué)博士時，有個偶然的機(jī)會到海文考研兼職做管理咨詢。他為海文設(shè)計了一套新的管理方式，兩年內(nèi)就幫助海文將分支機(jī)構(gòu)從2家拓展到23家，海文一躍成為北京地區(qū)考研培訓(xùn)業(yè)務(wù)的龍頭。張悅的身份也從最初的咨詢師到校長助理，再到公司副總、執(zhí)行CEO，并獲得公司15%的股份。

        原有團(tuán)隊占據(jù)大部分股權(quán)，且年事已高，實際管理業(yè)務(wù)的執(zhí)行CEO張銳股權(quán)并不高，資本機(jī)構(gòu)擔(dān)心未來管理不穩(wěn)。資本的親睞讓張銳開始重視考研培訓(xùn)這個行業(yè)，加之博士即將畢業(yè)，他也在慎重考慮自己將來的職業(yè)發(fā)展。

        經(jīng)過多番思考，張銳決定自己創(chuàng)業(yè)：

        有經(jīng)驗有能力，有成熟的團(tuán)隊，有全國的培訓(xùn)資源，還有資本的支持，為什么不試一試？

        張銳用十一天的時間說服了自己原有團(tuán)隊兼職的五個朋友，他們都是全國研究生聯(lián)合會的成員，最終放棄了高薪就業(yè)機(jī)會，選擇了創(chuàng)業(yè)之路。

        2006年8月，張銳成立萬學(xué)教育，并獲得了來自前程無憂創(chuàng)始人鳳允雷和華興資本的投資。在資本的助力下，萬學(xué)教育合并了原海文考研，并以萬學(xué)海文為品牌，開始了全國性的改革升級和拓張。

        緊接著2008年，紅杉和聯(lián)想投資2000萬美金入股張銳的海文考研。2014年和2020年，海文又獲得了百度、DCM、安達(dá)富基金的投資。

        在海文考研連續(xù)獲得資本支持的同時，全行業(yè)也得到了資本的助力。

        2015年，成立10年的跨考教育，以2.35億元被上市公司洪濤股份收購，實現(xiàn)了考研培訓(xùn)行業(yè)的第一個資本化。創(chuàng)始人套現(xiàn)出來，轉(zhuǎn)身成立桃李資本，開始專注教育行業(yè)的投資并購。

        2016年8月，文都教育正式登陸新三板。當(dāng)年文都教育收入3.9億元，凈利潤1128萬元。

        資本進(jìn)入后，推動著整個行業(yè)向規(guī)范化和規(guī)模化方向發(fā)展，“名師+加盟”成為主流模式，包括萬學(xué)海文、文登教育、文都教育、海天教育等。

        以文都考研為例，公司一開始只在北京開設(shè)直營學(xué)校，全國其他地區(qū)均以加盟模式開展業(yè)務(wù)。文都教育與加盟商簽訂加盟合作協(xié)議，為加盟商提供文都教育考研公共課 (政治、英語、數(shù)學(xué))、考研專業(yè)課的資源及服務(wù)，并授權(quán)加盟商推廣該項目時使用“文都教育”品牌，加盟商負(fù)責(zé)提供教學(xué)硬件設(shè)備(教室、計算機(jī)、投影儀、音響系統(tǒng)等)，負(fù)責(zé)招生宣傳、教學(xué)組織、教學(xué)管理，并保證如期、正常開課。

        加盟商對學(xué)員的授課模式一般是通過遠(yuǎn)程多媒體教育方式實現(xiàn)，如需進(jìn)行面授培訓(xùn)，由公司進(jìn)行課程師資的協(xié)調(diào)，加盟商直接向面授老師支付課酬。

        在師資、內(nèi)容和資金的優(yōu)勢下，頭部機(jī)構(gòu)迅速推向市場，形成了以文都、海文、文登、跨考、學(xué)府、啟航為代表的線下機(jī)構(gòu)。

        03 現(xiàn)實訴求

        在考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)蓬勃發(fā)展的背后，是持續(xù)增長的考研大軍。

        過去二十年，報名考研的人數(shù)從39萬到377萬，增長10倍，同時錄取人數(shù)從10萬到99萬，也接近增長了10倍。錄取率一直維持在30%左右的水平，這也意味著今年將有約270萬人落榜。

        雖然30%的錄取比例，相對公務(wù)員考試動輒百分之一的報錄比，已經(jīng)很高了，但由于多個因素的影響，實際中具體到個別學(xué)校和專業(yè)的錄取率，會低很多。

        首先是報考學(xué)校的集中，80%考生來源于非“985/211”學(xué)校，70%的目標(biāo)院校選擇“985/211”。從這個角度看，考研對很多學(xué)生來說，是一次學(xué)歷升級的機(jī)會，大部分來自普通高校的學(xué)生，希望通過又一次公平競爭的機(jī)會，去往少數(shù)的幾所名校。這不僅是對高考的一次彌補(bǔ)，更是在就業(yè)壓力加大之下的主動選擇，學(xué)歷通脹的時代，通過碩士學(xué)歷提升在就業(yè)市場的競爭力。所以越是排名靠前的高校，考研的競爭越激烈，以北京大學(xué)為例， 2019年一共2.8萬人報考研究生，錄取2300人，錄取比例不到10%，其中光華管理學(xué)院的經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，報考43人，錄取1人，錄取比例2.2%。

        其次是推免生的占比持續(xù)提升，個別名校的推免生占比接近50%，統(tǒng)考生的名額受擠壓。推免政策是“雙一流”學(xué)校重要的招生途徑之一，近幾年推免生人數(shù)不斷上漲，占比總體都在教育部要求的50%之內(nèi)，但在高校內(nèi)部，不同專業(yè)推免生占比不同，部分高校專業(yè)招收的研究生大部分來自于推免。

        2020年，北京大學(xué)信號與信息處理、理論物理、高等教育學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、企業(yè)管理等專業(yè)只招收推免生，推免比例達(dá)到100%。

        暨南大學(xué)多個專業(yè)的推免生招生占比均超過60%，其中西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)推免生占比高達(dá)80%，旅游學(xué)院的旅游管理專業(yè)只招收推免生。要想通過考研進(jìn)入這些專業(yè)，其競爭又上升了一個難度。

        同時，考研大軍中往屆生的占比持續(xù)提高，增加競爭壓力。就業(yè)難加劇、對自身職業(yè)發(fā)展的考慮，讓越來越多的人選擇考研提升學(xué)歷和競爭力。據(jù)統(tǒng)計，2019年290萬報考研究生人中，有約140萬是往屆生，占比已經(jīng)接近一半，且往屆生的占比持續(xù)提升。以遼寧省為例，從2016年到2020年，考研人數(shù)中往屆生比例從34.5%上升到41.8%，四年時間增加了7.3個百分點(diǎn)。實際情況中，二戰(zhàn)、三戰(zhàn)考研的學(xué)生，并不在少數(shù)，這些往屆生的加入，無疑進(jìn)一步加大了應(yīng)屆生的競爭難度。

        實際的考研競爭，或許比我們看到的，要激烈得多。大四一戰(zhàn)不過，則意味著被迫進(jìn)入職場，以往屆生身份加入考研，將面臨就業(yè)和畢業(yè)后復(fù)習(xí)的雙重壓力，這也在客觀上促進(jìn)了對考研培訓(xùn)的需求。

        對于考研的學(xué)生，數(shù)學(xué)、英語兩門公共課對基礎(chǔ)知識的要求仍然較高，特別是專業(yè)課，由各個院校自己選定，參考教材要么寬泛，要么干脆不指定，復(fù)習(xí)難度最大�？佳袔偷恼{(diào)查顯示，75%的考研人認(rèn)為數(shù)學(xué)和專業(yè)課較難，其中最大的影響因素就是“知識點(diǎn)的把握”，其次是由此產(chǎn)生的“時間成本”。

        依托培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對考試內(nèi)容和規(guī)律的研究，能很大程度上解決信息不對稱問題和時間成本，幫助學(xué)生更好地規(guī)劃，提高學(xué)習(xí)效率。

        04 十億疑問

        盡管需求旺盛，玩家眾多，資本助力，但長期以來，考研培訓(xùn)領(lǐng)域未曾出現(xiàn)過年營收超過10億元的領(lǐng)軍企業(yè)。 

        新三板掛牌的文都教育，成立20年，已經(jīng)是行業(yè)老兵，2015年收入剛剛過億元，緊接著收購了大連、武漢、南京等地的11 個加盟商，才勉強(qiáng)在2016年實現(xiàn)3.9億元收入。代表性的在線考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，新東方在線，2020財年大學(xué)業(yè)務(wù)收入6.4億元，其中考研培訓(xùn)業(yè)務(wù)的收入不到3億元。

        其他頭部的考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，體量也都只在幾億元上下，這支撐不了更高的估值。

        為什么會這樣？

        這固然有管理團(tuán)隊自身的影響因素，但更重要的是行業(yè)發(fā)展的邏輯使然。考研培訓(xùn)的幾個特征，導(dǎo)致行業(yè)難以出現(xiàn)像留學(xué)語言培訓(xùn)、公務(wù)員考試培訓(xùn)這樣營收成規(guī)模的機(jī)構(gòu)。

        其一，名師化是考研培訓(xùn)行業(yè)的普遍現(xiàn)象，名師掌控了內(nèi)容和教學(xué)。數(shù)學(xué)界有四大名師：湯家鳳、張宇、李永樂、楊超；政治屆鼻祖肖秀榮，大名赫赫；英語有道長王江濤、《考研真相》張國靜、《戀練有詞》朱偉等；還有網(wǎng)紅段子手張雪峰。這些名師以極強(qiáng)的專業(yè)積累和個人魅力，吸引了大部分考研學(xué)子，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只能與名師簽約合作。例如，考研政治輔導(dǎo)用書81.5%選擇“肖秀榮系列”，英語輔導(dǎo)用書29.8%選擇“張劍黃皮書”，考研數(shù)學(xué)大部分依舊選用“李永樂系列”。

        最重要的教學(xué)內(nèi)容由簽約名師提供，核心資源并非培訓(xùn)機(jī)構(gòu)掌控，收入和毛利率自然就低了。以文都考研為例，2016年共有培訓(xùn)老師157 人，其中簽約講師為122 人，占比高達(dá)78%，從教材講義的研發(fā)到授課，機(jī)構(gòu)都對名師有極大的依賴。

        其二，名師化直接導(dǎo)致頭部公司選擇了加盟的發(fā)展模式。名師是難以復(fù)制的，開直營分校需要大量的前期投入，而且也很難招到那么多合適的老師，所以要擴(kuò)大教學(xué)規(guī)模，最簡單的方式是做加盟。事實證明，大多數(shù)機(jī)構(gòu)也都選擇了最簡單的方式。

        培訓(xùn)機(jī)構(gòu)給加盟商提供教學(xué)內(nèi)容和在線的師資，但是在加盟模式下，加盟分校承擔(dān)了招生和服務(wù)的職責(zé)，因此生源是被加盟商控制的。長此以往，機(jī)構(gòu)對加盟商是沒有議價能力的，所以也賺不到什么錢。2015 年文都考研有364 家加盟商，每個加盟商每年僅貢獻(xiàn)3 萬元加盟費(fèi)，文都的大部分收入來自于圖書銷售。

        其三，標(biāo)準(zhǔn)化不足。在內(nèi)容上，考研與K12、留學(xué)語培最大的不同是，專業(yè)課門類復(fù)雜，這也導(dǎo)致培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要投入更多去做標(biāo)準(zhǔn)化的研究。留學(xué)語培的考試內(nèi)容，全國統(tǒng)一，K12內(nèi)容至少也在省級地區(qū)是統(tǒng)一的，但考研的科目就會很復(fù)雜，光數(shù)學(xué)就有數(shù)一、數(shù)二、數(shù)三，專業(yè)課上各校還有不同的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

        因為缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，所以考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在擴(kuò)張時，就面臨很大的局限性，各家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都有自己擅長的領(lǐng)域和區(qū)域，但跨領(lǐng)域和跨區(qū)域的擴(kuò)張，通常就顯得捉襟見肘。要想做標(biāo)準(zhǔn)化，就需要投入更多的人力和財力，去做研發(fā)，這就是重資產(chǎn)的投入了。

        但其實，這三個問題都是可以解決的。

        05 群雄逐鹿

        據(jù)教育部統(tǒng)計，2021年高校畢業(yè)生將首次突破900萬人，達(dá)到909萬人，2022年畢業(yè)生將超過1000萬人，未來十年將有超過1億畢業(yè)生進(jìn)入就業(yè)市場。

        如此嚴(yán)峻的就業(yè)形勢下，考研幾乎成為了剛需。未來2-3年考研的報考人數(shù)有望達(dá)到500萬，目前考研參培率已達(dá)到30-40%，按200萬學(xué)生，客單價1萬簡單計算，行業(yè)規(guī)模也超過200億，這實在是一個可觀的培訓(xùn)市場。

        誰會成為第一個突破10億營收的機(jī)構(gòu)呢？

        在教育培訓(xùn)行業(yè)，成功的機(jī)構(gòu)從來都需要埋頭苦干，一點(diǎn)點(diǎn)積累，沒有捷徑可走。

        2019年年報中，中公教育的綜合培訓(xùn)板塊（考研、IT和其他）收入16.4億，其中考研輔導(dǎo)業(yè)務(wù)的營收增速超過100%。據(jù)了解，中公考研早在2013、2014年就開始籌備了，依托全國319個地級市的1335家直營校區(qū)，中公教育已在多個校區(qū)開展考研培訓(xùn)項目。從公務(wù)員考試培訓(xùn)，到教師培訓(xùn)和事業(yè)單位培訓(xùn)，中公已經(jīng)驗證其在職業(yè)教育上的持續(xù)擴(kuò)張能力，未來考研培訓(xùn)、IT培訓(xùn)和其他版塊的收入突破10億，只是時間問題。

        跟誰學(xué)也在2020年高調(diào)進(jìn)軍考研培訓(xùn)，幾乎端走了新東方的考研名師組，李旭、唐靜從新東方轉(zhuǎn)投跟誰學(xué)，一時引起行業(yè)軒然大波。其中，李旭是新東方集團(tuán)十大演講師冠軍、新東方20周年功勛教師、“夢想之旅”講師團(tuán)成員；唐靜則是新東方功勛教師，曾擔(dān)任俞敏洪老師特別助理一年，在新東方工作超十年，是新東方和新東方教育在線上考研翻譯、考博翻譯、專八翻譯、翻譯碩士等課程體系的設(shè)計者�？佳信嘤�(xùn)業(yè)務(wù)，未來可能會成為跟誰學(xué)下一階段增長的核心板塊。

        考蟲從英語四六級考試切入，迅速占領(lǐng)細(xì)分市場。大學(xué)校園是單位面積內(nèi)人群集中度極高的場景，四六級備考的時間又往往比較集中，以此為切入點(diǎn)，營銷宣傳的效應(yīng)得到了很好的放大。通過高度標(biāo)準(zhǔn)化的線上超級大班+現(xiàn)象級的線下資料包，培養(yǎng)與用戶間的情感連接，考蟲快速擴(kuò)張到考研、公考、出國考試等賽道，成為大學(xué)生在線教育領(lǐng)域的現(xiàn)象級企業(yè)，并在2018年連續(xù)獲得了騰訊、高瓴領(lǐng)投的2000萬美元和5500萬美元的融資。

        ……

        后浪洶涌。

        在線教育的戰(zhàn)場持續(xù)擴(kuò)張，從白熱化的K12學(xué)科輔導(dǎo)，在2020年被猿輔導(dǎo)的斑馬AI引向低幼，競爭對手紛紛跟進(jìn)，字節(jié)跳動的瓜瓜龍、作業(yè)幫的鴨鴨英語、跟誰學(xué)的小早啟蒙、學(xué)而思的小猴AI課。猿輔導(dǎo)的粉筆已經(jīng)在公務(wù)員考試培訓(xùn)掀起局部戰(zhàn)爭，以考研培訓(xùn)為代表的職業(yè)教育賽道，必將迎來一場更激烈的戰(zhàn)火，風(fēng)雨欲來。

        教培行業(yè)頭部公司加速擴(kuò)張、中小機(jī)構(gòu)倒閉離場，也表現(xiàn)出行業(yè)變化的一個重要趨勢：標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，借助組織和資本的力量，提供更好的服務(wù)，正在逐漸整合行業(yè)。

        K12學(xué)科輔導(dǎo)最先被在線大班課沖擊，少兒英語、早幼教、成人教育的考公、考研、IT 培訓(xùn)、英語等等，無一幸免，只是或早或晚。

        從2019年開始的大范圍培訓(xùn)機(jī)構(gòu)破產(chǎn)、倒閉潮，從另一方面看，也是一次市場出清，過去依托營銷、盲目擴(kuò)張、草莽生長出來的機(jī)構(gòu)，正在逐漸離場。沒有專業(yè)的師資、過硬的內(nèi)容、高效的組織，這樣的教培機(jī)構(gòu)在越發(fā)激烈的行業(yè)競爭中，將越來越難生存。而中公教育、好未來、新東方、猿輔導(dǎo)這樣的行業(yè)龍頭，還將繼續(xù)發(fā)揮帶頭作用。

        大學(xué)畢業(yè)生連年增長，年輕人的就業(yè)和職業(yè)教育，將是未來10年最重要的教育課題。

        這一片蓬勃的市場，誰主沉��？

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